Field note · 2026
一杯美式引发的思考
今天下午五点，我去家门口的超市买菜。路过一家库迪，我在门口站了两秒，然后推门进去了。
今天下午五点，我去家门口的超市买菜。路过一家库迪，我在门口站了两秒，然后推门进去了。
不是为了喝咖啡。库迪和瑞幸那点恩怨我大致知道——创始人是从瑞幸出来的，打法也是同一套。我就是好奇，库迪到底长什么样，跟那个已经开到三万多家店的瑞幸比，有什么不一样。
小程序翻开来，头牌还是生椰拿铁。
再往下翻，美式。而且不止一种。
「铂金精品美式」和「金奖深烘美式」有什么区别？我问店员。
他顿了一下，像是在找一个我能听懂的说法。最后他说：一个味道更苦一些。价钱一样。
我要了更苦的那个。原价 11.9，用券 9.9。
这大概是我听过最诚实的一次产品介绍。铂金、金奖、精品、深烘，四个词摆在一起，听着很讲究。但排到最后，区别只剩一个字：苦。而且价钱一样。
同样一杯黑色的水，星巴克要三十多。
我喝得出来区别吗？喝不出来。
那差的这二十块，是什么？
二〇一八年，我第一次喝美式
那年我代表公司接待一位老爷子，Phil Burk。
老爷子是 Google Android 音频的核心人物之一。AAudio、Oboe，还有 Android 的 MIDI API，都出自他手。再往前数，HMSL、PortAudio、JSyn，做音乐软件和音频系统的人，多半都碰过他写的东西。
中午吃完饭，我请他和助理去公司楼下的星巴克坐坐——我知道美国人午饭后有喝咖啡的习惯。
老爷子点了一杯星冰乐。他的助理，一个香港办公室的年轻人，点了一杯美式。
我不知道该点什么。在那之前我没进过星巴克，雀巢三合一就是我对咖啡的全部认识。所以当服务员看向我的时候，我做了一个最安全的选择：跟着点。
一杯美式。
拿过来吸了一口，我就后悔了。
怎么这么苦。怎么不甜。怎么一点奶味都没有。这东西跟我在办公室喝的那个，名字都叫咖啡，但显然不是一个物种。
可我不能吐出来。对面坐着老爷子，我们还要聊两个多小时的专业问题。于是我硬着头皮，一口一口把它喝完了。
后来那天聊得很顺利，我受益良多。但咖啡这件事我记了很久——
一个把 Android 低延迟音频做出来的人，点了一杯星冰乐；一个连咖啡都没喝过的人，点了一杯美式。
我们都点了跟自己不匹配的东西。
那八年，我换的不是咖啡
后来很多年，我喝咖啡的理由变了好几次。
先是靠公司的咖啡机续命。一开始接的是卡布奇诺和拿铁。接久了我发现，这两种东西其实没什么区别：都是一半咖啡一半奶，无非是奶在上面还是奶在下面。
再后来觉得口味差点意思。而且心里也明白，咖啡机里的奶不是鲜奶，想要口感过得去，还得自己加糖。
那几年我体重不太乐观，开始注意这件事。咖啡本来是个高热量饮料——当然，是加了奶加了糖的那种。于是我想，那我干脆喝美式吧。
美式在我看来很简单：只出咖啡液，不加奶，不加糖。热量低，提神效果还特别好。
至于它为什么叫美式，我还真没去查过。
现在回头看，这八年我其实没换过咖啡，我换的是理由。
2018 年我点美式，是因为对面坐着老爷子，我希望自己看起来像个喝咖啡的人。现在我点美式，是因为我下午会困，而且我不想再摄入多余的糖。
从「我应该喝什么」到「我需要什么」。
中间那八年，好像也不只是我一个人的事。
一杯咖啡的成本，分成四份
那一杯咖啡的钱，到底花在哪了？
拆开看，大概就是四样东西：豆子、奶和杯子、房租、人。
库迪的首席策略官李颖波在 2023 年接受采访时算过一笔账：单杯的咖啡豆成本 2 到 2.5 元，加上牛奶、糖浆、包装，原材料合计约 5.5 元。再把房租、人工、水电杂费都算进去，规模化运营下单杯成本不超过 9 元。
这个数字能做到，是因为店小。库迪以二三十平米的快取店为主，一天卖四百杯左右。
九块钱成本，卖九块九。
那星巴克呢？
2012 年，《华尔街日报》拆过一杯售价 4.8 美元的星巴克拿铁：房租 1.25 美元，店铺运营 0.72 美元，原材料 0.64 美元，人力 0.41 美元，剩下 0.85 美元是利润。
看原材料那一栏。0.64 美元，占售价的 13%。而房租一项，占到了 26%。
星巴克成本表里最大的一项，不是咖啡，是房子。
这组数据是 2012 年的，十几年过去，绝对值早就变了。但结构没变。星巴克的门店通常开在商场最好的位置，两百平米上下，有沙发、有插座、有洗手间、有能坐一下午的空调。这些东西不写在菜单上，但都摊在你那杯咖啡里。
你付三十块，其中大概三到五块是咖啡。剩下的，是座位、是地段、是灯光、是那条绿围裙。
豆子涨疯了，9.9 还活着
就在这两年，咖啡豆涨疯了。
2025 年 2 月，纽约的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅 430 美分，创下 47 年来的新高，一年涨幅 118%。新闻标题一个比一个吓人：全球咖啡要耗尽了。
按这个逻辑，最该涨价的应该是库迪——它的成本里，豆子的分量比星巴克重。
但 9.9 的券还在发。
算一下就知道为什么。一杯美式的豆子成本是 2 到 2.5 元。期货价格翻一倍，这杯咖啡的豆子成本变成 4 到 5 元。
对一杯九块九的咖啡来说，这是毛利被砍掉一大块。
对一杯三十块的咖啡来说，这只是少赚了几个点。
一样东西在你的成本里占比越小，它涨价的声音就越大，杀伤力就越小。
咖啡豆从来不是咖啡价格的主角。这就是为什么新闻喊了一年多「咖啡要涨价」，而你手上的 9.9 券，一张也没少。
卖不动产的，和卖产能的
把这两家放在一起看，会发现它们其实不在做同一门生意。
星巴克的门店，本质上是不动产。它花钱租下商场里最好的位置，装修、开空调、请人，卖给你的是一段时间和一个座位。它的成本是固定的——租金不会因为你今天少卖一百杯就少收一分。
库迪的门店，本质上是产能。二三十平米，一个窗口，两台机器，一天四百杯。多卖一杯，边际上只多花几块钱。
不动产不能无限复制。好位置就那么多，租金还会越抢越高。
产能可以。所以产能过剩的时候，唯一能竞争的维度就只剩下价格。
这也是为什么库迪只能打价格战。它的小程序头牌跟瑞幸一模一样，产品几乎可以完美复制。当产品完全一样，你能比的只剩一个数字。
但问题还有另一半：星巴克为什么不能打价格战？
因为它卖的东西，一降价就没了。
三十块钱的星巴克，卖的是一个不需要解释的选择。你请人喝咖啡，走进星巴克，没有人会问你为什么选这家。在你对一样东西一无所知的时候，价格是你唯一能抓住的线索——贵的那家，至少不会出错。
（顺便说，星巴克在它的老家大概没这么高的位置。它在美国就是个开在街角的连锁，谁也不会因为走进去而觉得自己体面。一个牌子在哪儿值钱、在哪儿不值钱，跟咖啡本身没什么关系。）
而九块九的星巴克，是个笑话。
那九块九是谁付的
所以，9.9 到底是不是咖啡的真实价格？
2024 年 4 月，库迪宣布把门店补贴政策延长到 2026 年 12 月 31 日。不同门店按房租和竞争情况拿不同金额的补贴，最高单杯补到 14 元。
14 元。比一杯咖啡的售价还高。
库迪几乎不开直营店，它做的是 100% 联营：开店的钱、租金、人工，都是联营商出的。总部的补贴打到联营商账上，联营商再把价格降到 9.9。
这个结构的意思是：用加盟商的钱，补贴消费者。
2026 年上半年，库迪新开门店 1674 家，关闭门店 2484 家，净减少 810 家。这是它成立以来第一次门店负增长。其中 4 月中旬到 7 月中旬这三个月，关了 617 家，只开了 54 家。
我没有内部账本，不敢说关店全是补贴造成的。但这两件事摆在一起，关系不太可能是巧合。补贴能买到杯量，买不到利润。杯量上去了账还是亏的，那关门只是时间问题。
所以 9.9 不是咖啡的价格。9.9 是有人替你付了一部分之后的价格。
同样的账，瑞幸那边也在算。
2026 年第二季度，瑞幸净收入约 159 亿元，同比增长 28.5%，净利润 14.86 亿。数字很漂亮。但财报里还有一行：它的实际客单价在回升——大额优惠券发得少了，实付门槛从 9.9 提到了 11.9、12.9。
补贴终究是要还的。区别只是还给谁。
而星巴克选择了另一条路。
2025 年 11 月，星巴克宣布把中国零售业务最多 60% 的股权卖给博裕投资，企业价值约 40 亿美元。星巴克保留 40%，保留品牌和知识产权，新东家的目标是把它开到两万家店。
它宁可把中国业务的大半交出去，也没有加入 9.9 的战局。
因为对它来说，降价不是促销，是自我否定。
回到那杯苦咖啡
我后来还是去查了「美式」这个名字的来历。
流传最广的说法是：二战时美军在意大利驻扎，喝不惯当地人那种浓稠的 Espresso，就兑热水稀释。意大利人看着这帮人这么喝，管它叫 Americano。
这个说法没有确凿的证据，属于咖啡圈的老段子。但我喜欢它。
因为它说明，美式从诞生的第一天起，就是一次稀释——为了让一个喝不惯的新市场能咽下去，而做的一次妥协。
中国的咖啡史，大概也是这样。二十年前，咖啡是一种身份，要开在最好的商场里，要三十块钱，要端着杯子走进写字楼。现在，咖啡是一种饮料，九块九，二三十平米的窗口，拿了就走。
它被稀释了，也被喝下去了。
我 2018 年在星巴克硬着头皮喝完那杯苦水，是因为我不想在老爷子面前显得土。
今天我在库迪买一杯更苦的，是因为我好奇它到底有多苦，而且我根本不在乎它叫什么名字。
我大概还是喝不出库迪和星巴克的美式有什么区别。
但我大概知道那二十块差在哪了。
差的不是味道，是理由。2018 年那三十块，我买的是不显得土；今天这九块九，我买的是这杯到底有多苦。
这么想的话，那个问题也许该反过来问——不是星巴克为什么那么贵，而是我当年为什么愿意。